Самостоятельное путешествие покупателя: как должны реагировать маркетологи B2B

Самостоятельное путешествие покупателя: как должны реагировать маркетологи B2BВ течение последнего десятилетия B2B-маркетологи стремятся достичь максимального уровня персонализации. Этот тренд присутствует сегодня и в B2C-маркетинге. Уже многие крупные компании используют в продажах ориентирование непосредственно на потребителя.

Тем не менее, 42% маркетологов сегмента «бизнес-для-бизнеса» говорят, что их усилия не полностью подстраиваются под клиента. 77% специалистов в сфере продаж и рекламы согласны с тем, что персонализация строит лучшие отношения с потребителем. Соответственно, все больше B2B-брендов обращают свое внимание на улучшение контента, и впечатляющие 82% компаний заявляют, что в ближайшие 3 года они будут использовать искусственный интеллект для поиска индивидуального подхода к каждому клиенту.

В то время как персонализация становится основным инструментом для эффективного общения с сегодняшними покупателями в сфере B2B, само путешествие клиентов претерпевает быструю трансформацию, которая ускоряется из-за продолжающейся пандемии COVID-19.

Когда маркетологи планируют свои «дорожные карты» с учетом индивидуального подхода, они должны делать это с учетом новой реальности. Путешествие покупателя B2B в будущем будет еще более самостоятельным.

Измените принцип сотрудничества с клиентом

Схема отношений с клиентами B2B устарела, так как была построена в прежних, докризисных условиях. Эта ситуация быстро исчезла перед лицом COVID-19 и не показывает признаков возвращения в ближайшее время.

Массовые отраслевые мероприятия, на которых основной упор делался на “доведение бизнеса до конца» предполагали мастерски организованные личные встречи и выезды. Эти мероприятия помогали устанавливать отношения с потенциальными клиентами, но сейчас они отошли на второй план. И хотя какая-то часть этой личной активности со временем возобновится, большая ее часть может навсегда уйти в прошлое.

Надо сказать, что путешествие покупателя уже давно становилось все более самостоятельным, это происходило задолго до начала пандемии COVID-19. При планировании персонализации B2B учтите, что маркетинговые и торговые команды все меньше контролируют процесс принятия решения клиента о покупке.

Поскольку торговые выставки и личные встречи стали менее распространены во всех отраслях промышленности, маркетинговые организации B2B должны эффективно согласовываться с самостоятельным путешествием покупателя, а не контролировать его.

Прежде чем идентифицировать себя с бизнесом, который они оценивают, сегодняшние покупатели B2B идут дальше по воронке покупок, чем когда-либо прежде:

  • Они знакомятся с важнейшими данными.
  • Они обсуждают с профессионалами используемые решения.
  • Они ведут глубокие дискуссии о своих потребностях и бюджетах.

К тому времени, когда они вступают в непосредственный контакт с потенциальным поставщиком, у них уже есть четкое представление о том, чего они хотят.

Поэтому B2B-организации должны изменить свой подход, чтобы привлечь «подкованного» покупателя, и переместить точки соприкосновения. Более важно осуществить с клиентом обмен ценностями, нежели заключить традиционную сделку.

Персонализируйте продажи

Даже если сегодняшние покупатели B2B отказались от встреч и прямого личного общения, это не означает, что они остаются неизвестны маркетологам.

Каждая транзакция B2B начинается с поиска, и каждый запрос потенциально может быть зафиксирован в базе данных и использован для запуска персонализированного путешествия.

То, как люди ищут решение, многое говорит об их потребностях. Например, предположим, что руководитель исследует новые решения для видеоконференцсвязи из-за COVID-19. Они позволят исследовать ценовые точки, требуемую технологическую инфраструктуру, деятельность других компаний в отрасли. Внимание потребителя может быть сосредоточено на рисках безопасности и т.д. Все эти исследовательские цепочки можно увидеть и исследовать. Полученные данные помогут компаниям понять, что важно для потенциальных покупателей и какие ресурсы могут быть предоставлены им на этом пути.

Ключ к тому, чтобы соответствовать путешествию покупателя В2В, — это использовать все знания, которыми вы обладаете, чтобы персонализировать и контекстуализировать прикосновения с потенциальным клиентом.

У вас есть поисковые запросы, указывающие на их конкретные интересы? Или вы знаете отрасль или даже компанию, в которой они работают? Используйте эти знания для настройки контента и целенаправленного привлечения потенциальных клиентов. Правильно подготовленный контент помогает людям быстро определить их потребность в ваших продуктах, услугах и решениях.

Цель состоит в том, чтобы поощрять эту индивидуальную связь — обмен ценностями, в котором они идентифицируют себя с вашей компанией — в обмен на информацию, которая может помочь им сделать лучший окончательный выбор решения. Как только это виртуальное “рукопожатие” произойдет, усилия по персонализации переходят на «уровень выше».

Приготовьтесь к миру, ориентированному на покупателя

Поскольку B2B-маркетологи корректируют свои стратегии под самостоятельные путешествия покупателей, они также должны признать растущее желание покупателей напрямую взаимодействовать с бизнесом.

В ближайшие годы электронная коммерция будет стремительно расти, как и потребительский рынок. Многие B2B-организации по-прежнему строятся вокруг долгосрочных отношений. Они используют каналы реализации через третьих лиц, но для растущего числа клиентов такой подход будет неподходящим.

Учитывая огромный масштаб многих B2B-транзакций, обеспечение бесперебойного опыта и самостоятельных продаж для некоторых решений потребует масштабного переосмысления на корпоративном уровне.

B2B-организации, которые сегодня инвестируют в создание возможностей для прямых самостоятельных путешествий покупателей, будут хорошо вознаграждены завтра в виде новых отношений с клиентами и повышения их лояльности.

Мы уже видим, как крупные игроки инвестируют в уникальный, персонализированный опыт сайта. Например, об этом свидетельствует интеграция My Cisco customized workspace.

Шагните в завтрашний день

По мере того, как компании будут формировать свое мнение о клиентах, они смогут сделать следующий шаг к истинной клиентоориентированности: предвосхищать, а не реагировать на новые потребности покупателей.

Глубокое понимание клиентов не только улучшает существующие отношения, но и позволяет компаниям понять, что им понадобится в будущем — в совокупности и на индивидуальном уровне.

Продолжая выстраивать стратегию взаимодействия вокруг самостоятельного покупателя, организации одновременно начнут создавать возможности, необходимые для того, чтобы по-настоящему предвосхищать и радовать своих клиентов в будущем.

Комментарии

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь